2016年全球經濟繼續(xù)低迷，快消品零售市場也同樣面臨嚴峻挑戰(zhàn)，不過在歐洲，仍有實體零售商銷額呈現雙位數的增長，他們是如何在重壓下的經濟發(fā)展中實現成長？對中國的零售市場又能帶來哪些啟發(fā)？

凱度消費者指數（在中國隸屬于央視市場研究（CTR））研究發(fā)現，全球快消品銷額增速已經從2012年的6%下降到目前的1.6%。老齡化、家庭小型化、失業(yè)形勢嚴峻、持續(xù)的通脹壓力、消費者購買頻次減少，以及購買更便宜的商品，促使全球快速消費品市場的成長進一步放緩。凱度消費者指數預測，2018年，快速消費品市場銷額增長將降至1.2%。

　　在整體經濟增長低迷的情況下，零售商不得不面臨更為殘酷的競爭局面。此消彼長將是競爭常態(tài)。截止2016年6月的前52周里，英國整體零售市場沒有實現銷額增長。不過，折扣店如Lidl和Aldi的銷額呈雙位數增長，而傳統(tǒng)零售巨頭樂購，Morrisons和Asda出現了負增長。

在全球范圍內，折扣店的銷額占比從2007年的5.2%提高到2016年7.4%。東歐地區(qū)的折扣店銷額占比更高，從12.9%一路增長到26.2%。折扣店銷額成長的來源主要得益于門店擴張。以Lidl在英國的表現為例，從2010年的580家門店擴張到2016年的707家門店。

　　目前，折扣店開始面臨增速放緩的壓力，同時其他業(yè)態(tài)零售商重拾價格競爭使得其價格優(yōu)勢逐步減小。因此，折扣店除了采取門店擴張策略，也需要透過好的概念幫助其維持增長。

　　Lidl在擴張門店的同時，也升級了消費者的購物籃。通過發(fā)展面包房、生鮮品類，以及高級自由品牌來提升消費者的購物藍。例如在西班牙，Lidl自有面霜品牌Cien占據當地19%的市場份額。此外，對媒體的大量投入也使Lidl贏得了品牌影響力。

 
觀察三：自有品牌成零售商的避風港，但需找到最佳配比，促進長期增長
　　自有品牌已經成為全球零售商在經濟低迷時期的避風港。研究表明，全球零售商的自有品牌銷額占比從2008年全球金融危機前的11.5%提高到2016年的14%，西歐地區(qū)已高達35.3%。

　　2008年，低價自有品牌在英國經濟衰退期間更是一路高歌猛進，銷額增長從10%提高到40%以上。西班牙著名零售品牌Mercadona通過提高店內自有品牌比重，市場銷額占比從2008年的15%提升到2016年的23%，滲透率從74.3%增長到86%。

研究發(fā)現，并非自有品牌占比越高越好。以Mercadona為例進行多年研究發(fā)現：當其自有品牌比重為58.8%時，Mercadona擁有的品牌忠誠度最高。過高后，消費者會離開零售店尋找自己喜歡的品牌。因此，要找到自有品牌的最佳占比，才能促進零售商長期增長。

　　我們觀察到歐洲零售商正在面臨零和博弈，一方面是折扣店如Lidl和Aldi呈現雙位數銷額增長，另一面則是傳統(tǒng)零售巨頭Tesco，Morrisons和Asda的負增長。于此同時，自有品牌逐漸成為全球零售商在經濟低迷時期的避風港，其在西歐所占的比重最高。 此外，關注電商發(fā)展，聚焦消費者也是零售商變革成長的重要因素。

 
觀察四：歐洲零售商成長源于線上購物，并帶來更高忠誠度
　　如果仔細觀察歐洲的零售市場，會發(fā)現網購是其增長主要來源。幾乎所有法國零售商的增長都是來源于網購這個渠道。正如法國連鎖超市品牌E.Leclerc創(chuàng)始人所言，“在五年內，我們主要的競爭對手將會是亞馬遜”，電商對渠道的影響已經使得實體店不得不迫切采取行動應

對。率先在法國線上開店的E.Leclerc和歐尚把握住了機遇，銷額占比分別占據法國網絡購物渠道42.4%和29.8%。Eleclerc在線上開店的同時，也在線下新增了261個自提點（目前共有3773個自提點），使得購物者的線上購物，線下取貨更為便捷。歐洲零售商的線上購物平臺發(fā)力不

僅帶來銷額增長，而且?guī)砀艺\的消費者，擴大了其市場份額。
未來新玩家也將重新定義市場格局。亞馬遜推出生鮮和prime now，JET.COM提供滿35美金免運費，Instacart提供生鮮+快遞的服務，沃爾瑪加大對自提點的投資。這些都將加快歐洲零售市場的變革。

 
觀察五：大型業(yè)態(tài)發(fā)展需要清晰穩(wěn)定，且更聚焦消費者畫像的策略
　　改變對于大型業(yè)態(tài)來說迫在眉睫，大型業(yè)態(tài)的改變可以是店內空間上的布局變化。例如：對注重自然、健康生活的購物者可以呈現原生態(tài)的陳列；購物者比價和對商品信息的隨時關注需求可以通過連通線上線下得到滿足；場景化的商品陳列可以提高購物者的購買聯(lián)想；美容/生鮮角的開放則可以提高購物者的體驗感。

目前大型業(yè)態(tài)正在向多業(yè)態(tài)發(fā)展。注重高端品質和便利性，關注不同消費人群也是零售商發(fā)展策略的方向。2016年家樂福在西班牙聚焦于千禧一代和退休人群， 由此購物籃里新增了170萬。

 
對中國零售商的啟示
　　對中國實體零售商而言，在經濟環(huán)境嚴峻的全球背景下，想要獲得持續(xù)增長將會越來越難。電商已經成為改變格局的新玩家。零售商需<要制定一個順應消費發(fā)展趨勢的長期戰(zhàn)略，品牌需要有清晰定位。 若繼續(xù)保持門店的擴張，則需要提高運營效率。 零售商需要順應消費升級趨勢，逐步轉變低價策略。 未來的核心競爭力里是以消費者為中心， 提升消費體驗來驅動零售增長。