摘要
1. 移動(dòng)端流量紅利消失，移動(dòng)電商下半場角逐開啟;核心競爭點(diǎn)從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)為個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)；
2. 老牌電商企業(yè)優(yōu)勢依舊，垂直領(lǐng)域崛起移動(dòng)電商新勢力；
3. 線上線下融合、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、社交化內(nèi)容化營銷為發(fā)展新趨勢。
1、中國移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展背景
 
中國電子商務(wù)市場繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展
2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模超20萬億
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模20.2萬億元，增長23.6%。中國電子商務(wù)市場繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)購物占比為23.3%，相比2015年占比升高，發(fā)展勢頭良好。
網(wǎng)絡(luò)購物仍是零售主流渠道
平均每100元社零消費(fèi)中有14元來自線上
根據(jù)艾瑞咨詢2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4.7萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%。網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，仍是目前零售的主流渠道。
艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物。在綜合網(wǎng)絡(luò)購物格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)入移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代
2016年移動(dòng)端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大;移動(dòng)端成流量主來源
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動(dòng)網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，比去年增長22.8個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費(fèi)場景。與此同時(shí)，2016年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)27.1%，PC端僅增長9.6%。艾瑞分析認(rèn)為，用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移、各企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動(dòng)端是移動(dòng)端不斷滲透的主要原因。
網(wǎng)民紅利漸失，移動(dòng)電商探索存量增值
2016年中國網(wǎng)民數(shù)量超7億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.6億人
移動(dòng)購物最主要的優(yōu)勢是便利、隨時(shí)隨地，而智能手機(jī)的發(fā)展為這種便利提供了最直接的條件。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)普及率的提高，網(wǎng)民規(guī)模及移動(dòng)端網(wǎng)民規(guī)模增速均放緩。艾瑞咨詢分析，2016年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.6億人，市場增量空間減少，移動(dòng)端流量紅利消失。
2、中國移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
移動(dòng)電商開啟下半場
流量、速度比拼轉(zhuǎn)為用戶精細(xì)化運(yùn)作
2013-2014年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電商進(jìn)入風(fēng)口期，新一輪移動(dòng)端網(wǎng)民紅利帶動(dòng)許多新興移動(dòng)電商發(fā)展。2015年移動(dòng)交易規(guī)模占比超過PC端標(biāo)志移動(dòng)電商時(shí)代正式到來。
 
中國移動(dòng)電商全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
垂直電商代表未來新勢能
各大電商企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動(dòng)端
近90%的電商企業(yè)在移動(dòng)數(shù)字營銷上的投入逐步增加
數(shù)字營銷預(yù)算小于20%的電商企業(yè)用戶占比最多，為31.0%，而預(yù)算在80%以上的電商企業(yè)用戶，占比27.6%，整體呈“兩級(jí)分化”。此外，86.2%的電商企業(yè)用戶2015年數(shù)字營銷預(yù)算較2014年有所提高。電商企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動(dòng)端。
 中國移動(dòng)購物市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期
2016年中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元
艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元，同比增長57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動(dòng)購物市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。
 
新興移動(dòng)電商勢力崛起
手機(jī)淘寶遙遙領(lǐng)先，閑魚、貝貝等新興移動(dòng)電商增勢較強(qiáng)
從艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)來看，2016年手機(jī)淘寶月度獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備覆蓋數(shù)最廣，遙遙領(lǐng)先于其他電商網(wǎng)站;京東次之，唯品會(huì)緊隨其后，傳統(tǒng)電商巨頭優(yōu)勢依舊。此外，依靠移動(dòng)電商紅利發(fā)展起來的新興平臺(tái)發(fā)展迅速。例如閑魚、貝貝網(wǎng)，月度獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備覆蓋數(shù)均保持比較強(qiáng)勁的增勢。

3、中國移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展趨勢
全渠道、線上線下融合發(fā)展是趨勢
打造持續(xù)性的品牌價(jià)值
移動(dòng)電商時(shí)代，消費(fèi)者的需求和網(wǎng)購發(fā)展環(huán)境均有較大改變，用戶希望隨時(shí)隨地精準(zhǔn)購買到所需的商品和服務(wù);另一方面由于商品供大于求，單一渠道發(fā)展的增量空間有限，線上和線下均在布局全渠道發(fā)展。線下消費(fèi)體驗(yàn)和線上購物便利的雙向需求將帶來線上和線下購物期望值的融合，未來線上線下融合是新零售時(shí)代的重要發(fā)展趨勢。
社交化分享是移動(dòng)電商時(shí)代新營銷方式
移動(dòng)社交和自媒體爆發(fā)，電商走向去中心化新模式
與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過一個(gè)平臺(tái)聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)模式的分享傳播來獲取用戶，消費(fèi)者的購買需求會(huì)在人們碎片化的社交場景中被隨時(shí)激發(fā)。例如貝貝網(wǎng)開設(shè)紅人街頻道，融合了社交、內(nèi)容及直播等新型營銷方式，達(dá)人分享服飾搭配并通過與粉絲的互動(dòng)引導(dǎo)用戶消費(fèi)。
內(nèi)容化、粉絲化、場景化成為發(fā)展新方向
從搜索到推薦，用戶對(duì)精準(zhǔn)內(nèi)容要求越來越高
移動(dòng)電商時(shí)代，用戶的消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革，消費(fèi)需求場景化，移動(dòng)購物模式多樣。內(nèi)容化、粉絲化和場景化成為吸引流量的新方式。各大移動(dòng)電商網(wǎng)站紛紛布局內(nèi)容營銷。
垂直品類經(jīng)濟(jì)或人群經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展新趨勢
移動(dòng)電商將提供愈加精準(zhǔn)的服務(wù)
隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高，各方面消費(fèi)力量興起。一方面，90后、女性等細(xì)分用戶成為消費(fèi)新動(dòng)力;另一方面用戶更加注重商品品質(zhì)，更多選擇符合自身特征的商品。在此基礎(chǔ)上，基于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟(jì)成為新的發(fā)展趨勢。例如(1)貝貝網(wǎng)圍繞母嬰人群發(fā)展的”媽媽經(jīng)濟(jì)“，基于特定人群，打造一站式購物入口;(2)以易果生鮮為代表的生鮮電商和以土巴兔為代表的家裝電商崛起，基于垂直行業(yè)深入發(fā)展。其中，2016年中國生鮮電商市場交易規(guī)模超900億，艾瑞預(yù)計(jì)2017年交易規(guī)模將超過1000億元。
大數(shù)據(jù)將成為移動(dòng)電商核心驅(qū)動(dòng)引擎
提升營銷和運(yùn)營效率
　　美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算處理技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開始應(yīng)用到各行各業(yè)。移動(dòng)電商流量紅利漸失，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動(dòng)點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配供求信息、個(gè)性化推薦、用戶偏好預(yù)測、優(yōu)化頁面，提升運(yùn)營效率。