自兩面針2013年宣布回歸牙膏主業(yè)后，進軍中高端市場的目標也屢屢出現(xiàn)在其年報中。在不久前，兩面針發(fā)布的2016年年報中提到，通過持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及“中藥”核心單品打造，穩(wěn)固中高端的兩面針產(chǎn)品與品牌定位。
實際上，牙膏行業(yè)在經(jīng)歷洗牌后，跨國品牌基本壟斷高端市場，并不斷向中低端市場擴張，不過云南白藥、舒客、兩面針等本土牙膏品牌也正進軍中高端市場。在15元/100g以上的中高端牙膏市場中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了超過60%的份額。
之所以本土品牌甚至多家醫(yī)藥企業(yè)跨界重點進軍牙膏中高端市場，磐締資本創(chuàng)始人王茁向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋稱，因為當下消費升級方興未艾，高端產(chǎn)品供給短缺，而選擇跨界的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢，包裝及營銷挑戰(zhàn)小。
據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報告顯示，預計未來15年內(nèi)，我國整個口腔護理市場規(guī)模有望超過5000億元，高端和超高端新品銷量已占據(jù)市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。這也意味著，中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場高端化趨勢愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰(zhàn)場”。
殺入中高端市場
　　盡管牙膏領域多年來一直被外資品牌占據(jù)，但近年來本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細分市場上不斷地下功夫。
　　在進軍功效型牙膏高端市場的國內(nèi)企業(yè)中，云南白藥一直是佼佼者，在進口品牌占據(jù)主要市場的情況下，其銷售額仍然能名列前茅。云南白藥發(fā)布的2015年年報顯示，牙膏收入保持快增長，增長接近25%。
　　2015年3月30日，中國統(tǒng)計信息服務中心聯(lián)合中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布《2014年中國牙膏品牌網(wǎng)絡口碑報告》，佳潔士、云南白藥、黑人位列三甲。
　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會2016年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月-11月，在大賣場進入行業(yè)銷售前3名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士；從16家網(wǎng)絡零售牙膏銷量排名來看，銷售額前三名分別是云南白藥、舒適達和高露潔，其中云南白藥以1.53億元銷售額遙遙領先其他品牌。
　　一位剛離職不久的寶潔研發(fā)人員向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，保潔旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于云南白藥牙膏，但是一些地方市場，云南白藥是步步緊逼的。
而云南白藥的成功以及高端、超高端牙膏市場的高額利潤吸引了包括“片仔癀”、哈藥集團、霸王集團、恒康醫(yī)療等多家制藥企業(yè)進入牙膏市場。2016年7月發(fā)布的《2016年度中國制藥工業(yè)百強榜》（僅國內(nèi)企業(yè)）中，39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。
　　如擁有400多年歷史的中華老字號“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”，其牙火清95克售價32元；以蒲地藍消炎口服液起家的江蘇濟川藥業(yè)推出“蒲地藍可炎寧牙膏”，其蒲地藍可炎寧炎時護理100克留蘭香型（成人）售價68元；同仁堂推出“同仁堂”牙膏，北京同仁堂清火護齦牙膏100g為26.8元等。
所謂高端牙膏市場的增長也為小品牌創(chuàng)造了機會。2014年，江蘇濟川藥業(yè)旗下的蒲地藍日化有限公司推出了一支“可炎寧炎時護理”的牙膏，這是這家制藥集團研發(fā)并向市場推出的第一款牙膏，該集團此前較為知名的產(chǎn)品是以清熱解毒、抗炎消腫為主要功效的“蒲地藍口服液”。

千億藍海泛紅
除了云南白藥的成功吸引外，在王茁看來，跨界牙膏領域的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢，包裝及營銷挑戰(zhàn)小，與此同時，消費升級帶來的市場容量亦不可小覷。
調(diào)研機構(gòu)英敏特的一份研究報告預計，隨著口腔清潔產(chǎn)品日益高端化，口腔清潔用品市場在未來五年有望實現(xiàn)顯著增長，銷售額預計將在2013~2018年間以9.5%的年均復合增長率擴張，口腔清潔用品市場銷售額預計到2018年將突破394億元。
另據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報告顯示，目前我國整個口腔護理市場的總?cè)萘恳呀?jīng)達到257億元/年，預計未來15年內(nèi)，其市場規(guī)模有望超過5000億元，高端和超高端新品銷量已占據(jù)市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市場中，國產(chǎn)品牌卻占據(jù)了超過60%的份額。
隨著中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場高端化趨勢愈加明顯，高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰(zhàn)場”。
北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理溫承宇在接受媒體采訪中指出，當下無論本土品牌還是外資品牌，牙膏產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴重，盡管在用料上有差異，但卻沒有本質(zhì)上的區(qū)別。
“成熟的工藝和技術(shù)一定會有更標準化的產(chǎn)品，集約化的生產(chǎn)在成本控制上有其單位成本低的優(yōu)勢。所有品牌，都在尋找自己的差異化，但本質(zhì)上沒有差異化，概念差異化最終是不具備品牌競爭力的?！?溫承宇表示。
在2016年年報中，兩面針亦提出了類似的觀點，即認為從國內(nèi)牙膏產(chǎn)業(yè)的主流技術(shù)看，國內(nèi)的大型企業(yè)和跨國公司的生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)裝備和工藝控制方面基本不存在重大的差異，基本達到國際同等水平，且在可以預期的時間內(nèi)尚無出現(xiàn)重大技術(shù)進步的先兆。
現(xiàn)在的高端牙膏產(chǎn)品視某一種功效或消費者訴求為核心，比如，片仔癀主打清火、消炎，舒客以美白為賣點，日本獅王則是更細的切口：去煙漬。
雖然都在走中高端路線，但要復制云南白藥的成功或許并非易事。如針對片仔癀系列牙膏的推廣，片仔癀與上海家化合作成立了“漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司”，但2016年年報顯示該公司凈利潤虧損3649.8萬元。