1、2016年中國市場10大牙膏品牌排名

日前，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會向我們提供了2016年中國牙膏市場品牌榜單。從這個榜單中，我們可以看到中國市場牙膏品類的品牌格局差異。前10的品牌中，有1個品牌市場份額超過20%，第一的位置尚且十分穩(wěn)固；而另有兩個品牌市場份額超過10%，第二與第三之間的差距十分明顯。從第5名開始，各大品牌之間的差距變得很小。冷酸靈與中華這兩個品牌的銷售份額差距只有0.2個百分點(diǎn)。這意味著在后幾個品牌中，份額排名的競爭更加激烈。

這10大品牌的份額加在一起，竟然高達(dá)82.7%；而前三品牌加在一起，甚至達(dá)到49.5%。全國牙膏市場的集中度相當(dāng)高。

來自Mintel英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，口腔清潔用品市場銷售額年均復(fù)合增長率達(dá)8.5%。早前，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2014年全國牙膏市場銷售規(guī)模約為200億元。如此推算，2016年全國牙膏市場體量約摸在235億元左右。

前10的品牌瓜分掉其中的82.7%，也就是194億元。剩下的品牌，只能分到40億元左右。中國有多少家牙膏生產(chǎn)企業(yè)呢？同樣來自中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年是93家。中國市場排名前10的品牌一年總計(jì)能賣194億元；而其他80多家企業(yè)加在一起，差不多一年賣40億元。

2、牙膏市場高端化趨勢明顯

我們可以看到，排名前10的品牌中，中國本土品牌占了5席（高露潔控股51%的黑人和聯(lián)合利華租賃的中華嚴(yán)格意義上來說不算），它們分別是云南白藥、冷酸靈、舒客、納愛斯和六必治。

對比中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會2014年發(fā)布的排名發(fā)現(xiàn)，在2年前，只有4個中國本土品牌在榜。這意味著本土品牌的地位是在上升的。

根據(jù)貝恩咨詢和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2016中國購物者報(bào)告》系列一的數(shù)據(jù)，2015年，外資品牌份額在16個品類中有所下降，其中就包括一個牙膏品類。2015年全年，外資品牌在中國牙膏市場的份額下滑了3.6個百分點(diǎn)，下滑幅度在日化品類中僅次于護(hù)膚品和嬰兒紙尿布。

這一輪中外品牌的拉鋸中，本土品牌正在中國牙膏市場全面奪回主導(dǎo)權(quán)。

云南白藥、冷酸靈、舒客和六必治的排名都較2014年有了上升；而外資品牌中，舒適達(dá)和高露潔保持名次不變，中華和佳潔士名次甚至下滑了一位。

其中尤其是云南白藥值得注意。云南白藥作為本土高端牙膏中的代表品牌，自2005年正式上市以來每年均保持穩(wěn)定的市場份額提升速度。有媒體報(bào)道，2013年云南白藥的銷售額達(dá)到19億元，彼時(shí)其市場份額僅有11.5%?！?014年，云南白藥的市場份額達(dá)到12.4%，直逼排名第二的佳潔士。

云南白藥集團(tuán)副總經(jīng)理秦皖民此前接受媒體采訪時(shí)表示，云南白藥2015年三四月份市場份額便提升至16%，超越佳潔士成為第二。如今，云南白藥不僅穩(wěn)居第二的座次，更與佳潔士甩開了6.7個百分點(diǎn)的份額差距。2016年，云南白藥的市場份額再度提升0.6個百分點(diǎn)；相較之下，排名第一的黑人市場份額下滑0.3個百分點(diǎn)。

2006年上市的舒客，情況與云南白藥比較像。而冷酸靈與六必治這兩大傳統(tǒng)的本土品牌，雖然名次同樣取得上升，但2016年市場份額增長并不明顯。

云南白藥與舒客的良好勢頭，與中國牙膏市場的高端化趨勢不無關(guān)系。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會秘書長相建強(qiáng)表示，近年來以牙膏為代表的口腔護(hù)理用品高端化趨勢明顯，這也是高滲透率的口腔市場實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的主要原因。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前牙膏市場高端和超高端產(chǎn)品加起來的銷量已經(jīng)占據(jù)市場37%的份額，年銷售額增長率超過40%。